煎烤炸一根雪糕时，我们为什么愤怒？
钟薛高的直播间里，冷冷清清 。
3000多名观众，零星的提问，一条评论冒出来，“他们说钟薛高是果冻，烧不化”。主播没变表情，“他们是他们，你可以自己尝一下。”
在“雪糕刺客”舆论风波中心十多天，她和钟薛高似乎已经习惯了质疑和批评。
从“31度室温1小时不化”到“火烧不化”，从营销翻车经历扒到创始人的口无遮拦，曾经“雪糕中的爱马仕”迅速坠落，成了全网皆知的“刺客头子”“德不配位”。
在这场围绕一根雪糕的争夺战中，涌动着巨大的流量和复杂的情绪。如果抽身一步，或许会看到一道奇异的景象：对“雪糕刺客”愤怒时，人们似乎已不关心质量或成本，曾被追捧的“生活品质”“消费升级”，如今没什么人愿意为它花钱。
“小确幸”的时代已经过去。
被贴上“高温不化”标签后，你甚至无法想象钟薛高会出现在什么场景。
被1500摄氏度高温的喷枪对准了火烧；大中午，在太阳底下暴晒；涮火锅，丢进沸腾的油锅里或者是送进空气炸锅200度烤足五分钟，被这样处理的不是木头、食材，而是一款雪糕。
曾被称为“雪糕中的爱马仕”的钟薛高，如今成了“雪糕刺客”的代名词。
这种说法原本是调侃，混在一堆雪糕里，样子平平无奇，结账时价格却意外地高——“被刺了一剑”。自然就延伸到另一个问题，凭什么这么贵？
很难推测第一个暴晒、火烧钟薛高的人是怎么想的，希望证明什么。
但结果已经很明显，巨大的流量蜂拥而来，在某短视频平台上，最高一条用打火机烤钟薛高的视频收获了95万个点赞。这则视频还被反复剪切、截取，继续出现在无数个视频中。
因为用户爱看。一位测评博主关于钟薛高的视频名字更直接，“300度高温油炸还不化，你还敢吃吗？”帖子获得了2.2万人点赞，而她平日的视频中，最多点赞数不超过50个。
输入“钟薛高”，短视频平台自动联想的关键词是“火烧不化原视频”“喷火枪烧不化”“高温不融化”。
按照算法推荐的逻辑，这是最多用户寻找的内容。另一家短视频平台已经贴心地帮用户分好类，有“测评”“对比”“后续”和“为什么”。
测评博主们需要开动脑筋，才能在一众“火烧钟薛高”里杀出重围。第一个想出“油炸钟薛高”的人自然被流量偏爱，再跟着学，必须得有点新意，因此，油锅、烧烤架、打火机……总会有人把雪糕摆在原本可能不适合它生存的地方。
最重要的是吸引眼球，视频封面上，字要够大、够显眼，还要够“抓人”，八成视频都写着“雪糕刺客”，已经是老梗，“测评”不如“打假”有吸引力。
实在不行，也有人另辟蹊径。想不出更惊人的测评方法，分析局势也是法子，你或许已经见过西装革履的大V和财经博主们，正襟危坐，细数钟薛高的“四宗罪”。
这几日，便利店、小超市的老板们发现一个新现象。一位店主见有客人进来，直接走向冰柜，迅速挑了五根钟薛高，他提醒价格，对方已经扫码走人。
一个念头冒出来，“是不是买回去拍视频的？”有人猜测，“要是每种口味都买了一个或者只买了蓝色那款，可能就是。”
没有品牌能在这样的舆论风波中安坐。
“31度室温下1个小时不化”的视频受到关注后，钟薛高在7月2日发布声明，标题是“关于雪糕融化的问题此前已有媒体及平台跟进辟谣”，主要解释两点，一是产品配方中固形物含量达到40%，二是食品乳化增稠剂严格按照国家相关标准添加。
但回应没能说服消费者。“室温不化”很快演变为“火烧不化”，一周时间上了超过7次热搜。在微博、公众号、小红书、旗舰店等平台，点开钟薛高的官方账号，都有许多质疑和嘲讽。
并不只是看客，钟薛高原本的市场正受到影响。一名消费者吃到一半，看到热搜，也拿出一根雪糕烧了试试。他在钟薛高的旗舰店留下评论、附上视频，说“剩下的决定不吃了”。官方回复，“我们的食品是符合国家食品相关标准生产的，经过质量检验鉴定的。”
但每一次回应，似乎只是多了一块被质疑的靶子。产品配方发布后，职业打假人王海称，根据钟薛高对外公布的配方成本进行逆向开发制作，售价每支18元的雪糕实际成本为1.32元，“网上报道每支生产成本3到5元是专家估量高了。”
观感又被拉低了。原本扛住了“火烧不化”的消费者，如今还要面对“高价低成本”的心理门槛。
对一个以高品质著称的年轻消费品牌而言，这两种打击都算不得轻松。
人们很快翻出了钟薛高以往的“翻车”案例。2019年4月和8月，钟薛高两次因为虚假宣传被市场监管部门行政处罚，共计0.9万元。
原因是，一款产品宣传“不加一滴水”，但其实含有饮用水成分；另外一款产品宣传“选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，后检验发现该红葡萄干规格等级为散装/一级。
创始人林盛的露面也没能平息舆论，反而提供了更具体的指责对象。
7月5日晚，钟薛高创始人林盛在朋友圈吐槽，“在对手那里热搜原来不要钱”“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂，有点儿讽刺”“什么时候行业竞争能不这么下三滥”，并表示“水军痕迹极其明显，估计还有三四五六续集，剧情波折起伏，敬请各位看客细品”。
罗永浩也为其站台。他在7月10日直播时提到，“你拿火烤一个雪糕，肯定精神就有问题，如果检测机构的最终结论说它质量有问题，我为卖过和为它站过台对公众道歉。”
营销老手林盛应该没有料到，这番言论引起的是新一波愤怒。这段话很快出现在吐槽视频中，成为素材，被翻来覆去地解读。
最多的评价是，“甩锅”“我有钱，但我不傻”。
这股持续了近半个月的情绪还在发酵，且显露出更激烈的势头。
一名消费者7月5日留下视频，侄子拿着啃了一半的钟薛高，笑得可爱，称赞雪糕好吃。转眼却被攻击与嘲讽淹没，问她“收了多少钱”“是不是洗地”。
她无力逐条回复，5天后追加了说明，“侄子才三岁，第一次吃很开心就拍了个视频，评价也是客观的，没有惹到大家，请您积点口德”。
但许多人并不在乎“好吃”与否。围绕钟薛高的争论似乎成了一种“斗争”，笼络自己人，区分“洗地者”，攻击对象并不只是钟薛高品牌。
“斗争”取得了一些胜利。在钟薛高的回应下，众多质问是“懂什么是雪糕刺客吗？问题是把自家雪糕与其他雪糕放一块”“别混在平价雪糕里蒙人”。钟薛高近日回应称，公司已经在推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者区分。
一些消费者发现，常去的小超市等已设立了钟薛高的单独冰柜。也有店主表示，自己之前已专门设置了冰柜。
“钟薛高只是在定价上与其他雪糕拉开差距，却没有从渠道和展示方式上作出区分。无论有意还是无意，它确实经常充当雪糕刺客的角色，趁消费者没有认真分辨时狠狠刺上一刀。”上海财经大学经济学院教师梁捷表示，“如果钟薛高真把自己定位较高，就应该广置冰柜甚至开设独立门店，明码标价，堂堂正正打出自己的品牌。”
不过，如果沿着舆论发酵的过程向回走，在质量、渠道问题外，定价一向不低的钟薛高为什么在今年夏天陷入风波？
2018年面市后，动辄超过20元的钟薛高，还是社交平台上一枚象征“生活品质”的标签。虽然贵，但几十块钱只是略贵，这种“略贵”满足了一些自我犒赏的需求，是一种性价比极高的“中产体验”。相信生活会更好的年轻人们，甘愿用几十块钱换取一份美妙的想象。
舆论的态度也是轻松又包容。消费升级时，人们喜欢“小确幸”，即便一根雪糕66元，“连根雪糕都吃不起”只是无关紧要的自我调侃。
但见多了失业、裁员的故事，眼见身边朋友或是自己也被“时代的一粒沙”砸中，“报复性消费”成了虚无的想象，人们把手中的钱攥得更紧。现实一地鸡毛时，没人愿意再容忍“雪糕刺客”。
或许很难承认的是，高价的雪糕，成了一种痛苦的提醒，提醒生活的局促和未来的担忧。
很难接受在最日常的场景中，撕开体面的包装，便是一个艰难的选择：是假装若无其事，付出比预期更高的价格买一根雪糕，还是不必在乎什么面子，坦白说“太贵了，换一根”。
作者｜唐吉 编辑｜张轶骁
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